晋江鞋都富贵史

 行业动态     |      2016-01-10

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这些当年风头无两的鞋厂,可能怎么也想不到,风光无限好,只是近黄昏。

为了让日子不再苦下去,有些当地人开了小作坊,接大厂商的单子当廉价劳动力。

日复一日的造鞋让他们的手艺变得纯熟,心思活络、不甘心一直代加工的手艺人与家人建立了自己的鞋厂。

1979年,"洋埭服装鞋帽厂"在这里诞生

1978年的改革开放,让沉闷许久的各行各业开始大规模地接触到国际先进的技术和理念,也开始承接大量制造业的产业转移。

1983年,运动鞋的火爆让晋江商人们看到了市场,洋埭鞋帽厂再次第一个冲出来,做了第一批运动鞋,其后,361°的前身华丰鞋厂,匹克的前身丰登鞋厂纷纷登场,晋江体育事业迎来了第一春。

历史的走向在这一刻出现了分岔路。

1999年,安踏砸下80万重金,签下刚获得男子乒乓球世界冠军的孔令辉作为代言人,又豪掷300万在央视黄金段进行广告轰炸,销售额因此突破3亿大关。

狂轰滥炸的电视广告+各大活动赞助模式打破了厂牌们平衡的格局,优胜劣汰下,头部厂商脱颖而出。安踏、361°、德尔惠、匹克、特步等一些厂商在中国的大市场搏出了名声,市场向它们靠拢,其余的中小型厂商渐渐没了活路,只能倒闭。

鞋都之巅,线下零售服饰的夕阳 2000年,世界沉浸在千禧年的喜悦当中,在这个跨世纪的时刻,中国这条看似还在沉睡的龙也渐渐抬起了头。

中国加入WTO的消息更是瞌睡时送了枕头——2005年,鸿星尔克在新加坡率先上市。这一消息犹如打翻一片多米诺骨牌,引爆了一系列的连锁反应。

这一幕犹如复刻了20年前晋江的运动鞋热和十年前的代言热一样,一家获利,其余模仿。模式化已经深入晋江鞋企的骨髓,就连样式也不例外。

草根出身的他们当时并没有意识到,如此轻松获利的同时也在埋下后来饱受诟病的祸根。

成功上市的好消息刺激着这些鞋企们膨胀的欲望,扩张势在必行。

同年,晋江经贸委发布一组傲人数据:制鞋业年产量占全国40%、世界20%,实现行业产值600亿。

在无限膨胀的产业泡沫下,潜在的威胁也在悄然逼近。立足于电商平台的球鞋新玩家们露出了锋利的爪牙,国外的大品牌也盯上了中国市场的潜力。

夕阳无限好,只是近黄昏 Costco创始人Jay B.Smith曾说,“扩张,是最好的让客户失望的方法”,

与之形成鲜明对比的是晋江鞋企们的门店数量,随便拿出来一家都是Costco的十倍。

存货短缺变为库存爆满,仅存的中小鞋商们因此凋零,商场随处可见大甩卖的喇叭声,上市的品牌也没有好过。

外忧内患,为了存活,这些之前不费丝毫力气就可以赚大把钞票的鞋企们开始寻求转变、渴求转型。

事实证明,保守派是对的。全面转型的金莱克、喜得龙、德尔惠因品牌定位失策导致业绩断崖式下滑,最终破产;而试探性探出触手的361°、安踏因浅尝辄止并未伤及元气。

而晋江鞋企的第二轮洗牌才刚刚开始。

但中国体育产业并非一病不起。

特步则一直致力于赞助马拉松赛事,并且与跑鞋品牌圣康尼达成合作,持续在跑鞋市场发力。

国产运动为什么在大众心中这么 low?

相似的例子是,国产手机在人们的心中也是以“山寨”著称的,直到小米出现,打破了国产手机这滩死水,让国产机在人们心中改头换面。现在的国产运动也有这样的架势。

2018年1月15日,安踏市值高达1037港元,6月,安踏市值最高时甚至一度达到1300亿港元,近几个月来略有回落,但仍在1000亿港元左右,位于耐克、阿迪达斯之后,位列行业全球第三。

李宁把购买对象定位90后也是在一众运动品牌脱颖而出的关键。千禧一代的最大年龄已经到达37岁,正处盛年,是购买力最强的时候,其中坚力量正好是李宁定位覆盖下的90后。

如果换算成实际的数字,根据研究机构Deep Focus的《卡桑德拉报告》及IBM的调查,在美国市场,Z世代大约拥有2000亿美元的直接购买力以及1万亿美元的非直接购买力。

由社交广告发布的一份《00后研究报告》指出,超出一半的00后认为国外品牌不是加分项。

根据尼尔森2015年发布的《全球广告信任调查》中:有44%的Z世代对产品功能和设计有自己的观点。只要有更好的品牌出现,81%的Z世代都会放弃他们所谓的“最爱”,而去选择产品质量更好的那一品牌。79%的Z世代认为产品质量是他们消费考虑的最重要的因素,而品牌名气反而是不必要的。

千禧一代的KOL模式不再是资本的宠儿,取而代之的是Z世代的KOC模式。

晋江鞋企一直以借鉴+明星代言+砸钱赞助作为武器,但现在他们逐渐发现了时代在变化,已经将他们甩在了身后。

不再是单一的产鞋模式,多元化的商业,晋江之所以有今天,正是在不断的痛苦中洗牌、蜕变。在不断的创新和改变中,晋江才有了中国鞋都的称号。